行銷漏斗怎麼規劃？本文用行銷漏斗拆解上中下層，說明行銷漏斗與銷售漏斗差異，完整帶你檢查常見流失點、回流做法、每層該放的內容與追蹤指標。

你可能有過這種經驗：廣告有曝光、貼文有人看、網站也有流量，但真正詢問或購買的人卻不多。問題不一定是你做得不夠多，而是每個行銷動作（接觸點）沒有串成一條清楚的路徑，也就難以形成完整的銷售歷程。

行銷漏斗就是把「陌生人怎麼一步步變成顧客」畫出來的思考框架。行銷漏斗能幫你看懂：誰只是剛認識你、誰正在比較、誰已經快要購買、誰買完後還值得繼續經營。

本文與你分享：行銷漏斗是什麼？行銷漏斗有哪些架構？企業要如何透過行銷漏斗提升獲客、成交的效率。

行銷漏斗是什麼？為何叫做「漏斗」？

行銷漏斗是一種描述顧客旅程的模型。簡單來說，就是顧客從第一次看到品牌、產生興趣、開始比較，到最後購買與回購的整段過程。

之所以叫做行銷「漏斗」，是因為順著顧客旅程走，每一層的人數通常會越來越少。假設有 1,000 人看到你的品牌，可能只有 100 人點進網站，30 人留下資料，最後 5 人購買。這種由寬到窄的樣子就像漏斗，因此被稱為「漏斗」；放在行銷脈絡中常稱為行銷漏斗，放在業務成交流程中則常稱為銷售漏斗。

傳統行銷模型常用 AIDA 說明顧客心理，也就是注意（Attention）、興趣（Interest）、慾望（Desire）、行動（Action）。你可以把它想成行銷漏斗的早期版本：先讓人注意你，再讓他有興趣，接著產生想要的感覺，最後願意採取行動。

但現代顧客不一定照直線前進。有人先看短影音，再搜尋評價，又回到官網看案例，隔幾天才填表單。因此，現在談行銷漏斗時，更常把重點放在「不同接觸點怎麼串連起來」。

行銷漏斗為什麼重要？

很多品牌會把力氣放在曝光，例如投廣告、發社群貼文、寫 SEO 文章。這些接觸點都很重要，但如果中間沒有讓顧客留下來、理解你、信任你，流量很快便會流走。

行銷漏斗之所以重要的原因，是它能幫你找出顧客卡在哪一階段。如果很多人看見你的品牌，卻很少點進網站，問題可能在上層的吸引力不足；如果很多人瀏覽頁面，卻沒有人詢問，問題可能在中層信任不夠或下層行動呼籲不清楚。

舉例來說，一間顧問公司每月有 10,000 次網站瀏覽，卻只有 10 張詢問表單。這時候不該只問「要不要再買更多流量」，而是要問：頁面有沒有回答顧客疑問？是否有案例？表單是否太複雜？這就是行銷漏斗的價值。

用行銷漏斗看數據，你會更容易判斷預算該放在哪裡；比起每次成效不好都加廣告費，先確認哪一層正在漏水，才能從根本改善問題。

銷售漏斗是什麼？和行銷漏斗怎麼分工？

銷售漏斗是把潛在客戶從有興趣推進到成交的流程，通常更靠近業務端，例如名單確認、需求訪談、提案、報價、跟進、成交與後續服務。

行銷漏斗和銷售漏斗兩套概念並不相斥，更像是一前一後的合作關係。行銷漏斗負責讓陌生人認識品牌、願意留下資料、開始信任你；銷售漏斗負責接住這些有興趣的人，判斷需求並推進成交。

用最簡單的方式區分行銷漏斗與銷售漏斗：

如果行銷漏斗做得好，銷售漏斗會拿到更準確的名單；如果銷售漏斗管理得好，行銷團隊也能反過來知道哪種客戶最容易成交。

行銷漏斗三階層介紹

1. 上層行銷漏斗：讓對的人先看見你

上層行銷漏斗（TOFU，Top of the Funnel）的目標，是讓還不認識品牌的人先看見你。這一層不急著成交，目標是先讓對的人知道「你了解他的問題，而且你有能力提供幫助」。

上層漏斗常見做法包含 SEO 文章、社群貼文、短影音、廣告、Podcast、電子報合作、活動講座等。此時擴大曝光固然重要，讓正確的人看到，更是關鍵。

例如你賣的是企業內訓服務，上層內容可以不是直接喊「快來買課」，而是寫「主管如何判斷團隊需要溝通訓練？」這樣的內容。讀者原本只是想解決問題，讀完後才第一次認識你的品牌。

上層行銷漏斗可以搭配以下問題檢查：

• 目標客群現在最常搜尋什麼問題？
• 他們會在哪些平台看內容？
• 你的內容有沒有先解決問題，而不是一開頭就推銷？
• 讀者看完後，是否知道下一步可以去哪裡？

上層做得好，行銷漏斗的開口就會變大，而且進來的人會更接近你真正想服務的客群。

2. 中層行銷漏斗：把興趣慢慢養成信任

中層行銷漏斗（MOFU，Middle of the Funnel）的目標，是讓已經有興趣的人留下來。這些人可能看過你的文章、追蹤過社群、下載過資料，或曾經回訪網站，但還沒準備好購買。

這一層最重要的是「培育」，不要讓顧客看完一次就消失，而是用有價值的內容持續陪他理解問題、比較選項、建立信任。

常見做法包含電子報、下載型資源、案例文章、產品比較、線上講座、再行銷廣告、LINE 官方帳號、免費諮詢入口等。這些接觸點的設計可以把原本匿名的訪客，慢慢變成可追蹤、可互動的潛在客戶。

中層行銷漏斗最怕的是斷層。很多網站上層有文章，下層有「立即購買」按鈕，但中間缺少案例、教學、比較與信任材料。顧客還沒想清楚，就被要求立刻成交，自然容易離開。

你可以在中層安排這些內容：

• 案例：讓顧客看到別人如何成功解決類似問題。
• 比較：幫顧客理解不同方案適合誰。
• 清單：讓顧客自我檢查是否有需求。
• 教學：讓顧客知道你不只是賣東西，也懂他的情境。

3. 下層行銷漏斗：讓準備購買的人行動

下層行銷漏斗（BOFU，Bottom of the Funnel）的目標，是讓已經接近決策的人放心行動。這一層的顧客通常已經知道自己有需求，也看過一些選項，只差最後一個推力。

常見做法包含明確的 CTA（Call-To-Action，行動呼籲）、預約諮詢、試用方案、成功案例、客戶見證、FAQ、保固說明、價格頁、方案比較、客服即時回覆等。下層的重點是要盡可能降低顧客的猶豫。顧客可能擔心價格、效果、導入時間、售後服務，或是不確定這個方案是否適合自己。因此，最好提前回答這些顧客可能會有的疑問。

下層行銷漏斗也要和銷售漏斗作銜接。例如，顧客填了表單後，誰要聯絡？多久內聯絡？要問哪些問題？是否要記錄在 CRM？如果這些銷售流程沒有設計完整，行銷辛苦帶來的名單就可能流失。

下層可以檢查這幾件事：

• CTA 是否清楚，例如「預約諮詢」比「了解更多」更明確。
• 表單欄位是否過多，導致顧客填到一半放棄。
• 是否有案例、評價或 FAQ 降低不安。
• 是否能順利銜接銷售漏斗，例如業務是否知道每一筆名單從哪個內容而來。

如何建立行銷漏斗：5 步驟打造行銷漏斗

建立行銷漏斗不用一開始就做得很複雜，先把「誰會進來、看什麼、留下什麼、誰來跟進、怎麼優化」想清楚，就是很好的起步。

1. 第一步：確認你想吸引哪一種顧客

先不要急著寫文章或投廣告。你要先知道你的品牌 TA（目標客群）是誰，描繪 TA 輪廓：他的痛點是什麼、他通常怎麼找答案、購買前會擔心什麼。

如果客群太模糊，行銷漏斗就會吸引一堆不適合的人，就算流量看起來漂亮，但由於不是精準名單，除了增加前期不必要的行銷成本，後面銷售漏斗也會很辛苦，因為業務接到的名單不一定有需求。

若企業正處於數位轉型階段，這一步也能幫助團隊先釐清顧客、流程與工具之間的關係，避免只導入系統，卻沒有改善實際獲客與成交方式。

2. 第二步：規劃上中下層內容

規劃行銷漏斗上中下層內容時，可以從顧客的角度思考，來決定品牌應該回答什麼樣的問題：

• 上層回答「我遇到什麼問題？」
• 中層回答「有哪些解法？哪個適合我？」
• 下層回答「為什麼現在該選你的品牌？」

舉例來說，同樣是顧問服務，上層可以寫趨勢與問題，中層可以寫案例與比較，下層可以放方案頁、預約諮詢、客戶見證與 FAQ。

3. 第三步：設計每一層的下一步

行銷漏斗不是把內容放上去就結束。每一層都要有下一步，例如讀完文章後訂閱電子報、下載清單、看案例、預約諮詢。

這個下一步就是所謂的 CTA，也就是行動呼籲。它可能是一個醒目的連結、按鈕、文案，目的是告訴顧客「如果你想繼續了解，可以往這裡走」。

4. 第四步：把名單交給銷售漏斗

當顧客留下資料後，就進入更接近銷售漏斗的階段，這時候需要有人跟進，也需要記錄顧客來源、需求、互動紀錄與下一次聯絡時間。

如果公司有 CRM，可以把每個名單放進不同階段，例如新名單、已聯絡、需求確認、提案中、成交、暫緩；這樣業務才不會忘記跟進，行銷也能知道哪些來源最有價值。

舉例來說，做外銷的企業常常名單散落在各業務的信箱與 Excel 裡，行銷辛苦帶進來的詢盤，往往因為沒人即時跟進就流失了。

這時候可以用 CRM 把每一筆名單放進不同階段——以阿里巴巴國際站的 OKKI CRM 為例，它會把來自平台的詢盤與 RFQ 自動建立為商機，標記目前是「已聯絡」、「需求確認」還是「提案中」，並在該跟進時提醒業務下一步，主管也能一眼看出哪些商機卡住、哪些有流失風險。

重點不是工具多新潮，而是讓「行銷帶來的名單」能被穩定接住、持續往下推進，而這正是行銷漏斗與銷售漏斗能不能銜接好的關鍵。

5. 第五步：追蹤數據並持續優化

漏斗分析就是檢查每一層有多少人進來、多少人往下一層走、多少人離開。常見指標包含流量、點擊率、名單轉換率、成交率、顧客獲取成本與回購率；如果使用 Google Analytics，也可以用官方的 Funnel exploration 觀察使用者在哪一步離開。

追蹤行銷數據時，可以用三個問題檢查上中下層：上層有沒有人來？中層有沒有人留下？下層有沒有人成交？這樣就更容易看出行銷漏斗哪裡最需要優先調整。

Alibaba.com如何幫你把行銷漏斗與銷售漏斗串成一條線？

對做 B2B 外銷的企業來說，行銷漏斗與銷售漏斗最容易斷在三個地方：曝光不穩定、名單接不住、跟進沒人管。阿里巴巴國際站（Alibaba.com）「AI 外貿金三角」，剛好對應漏斗的上、中、下層。

上層：用 Alibaba.com 的全球 B2B 市集與多語系店鋪，把產品曝光給正在搜尋的海外買家，並透過 RFQ 主動對接有採購需求的客戶。若企業還在準備平台經營基礎，也可以先參考 Alibaba.com 開店流程，確認公司認證、店鋪裝修與產品上架等前期準備是否完整。

中層：交給全年無休的 AI 拓客機器人 OKKI AiReach，依買家背景自動生成開發內容，並進行多輪觸達；也能從供應鏈圖譜挖掘過去未注意到的潛在客群，把初步互動的潛在買家慢慢培育成可跟進的商機。若想先理解這類工具背後的概念，也可以延伸閱讀 AI Agent 是什麼。

下層：成交階段則由 OKKI CRM 承接，把平台詢價、RFQ 與開發線索集中管理，標記商機階段、提醒下一步，避免名單在交接時流失。

換句話說，企業不必自己拼湊一堆工具，就能用同一套系統把「曝光 → 培育 → 承接成交」跑成一條完整行銷漏斗的路徑。對正在布局跨境電商的企業來說，這也能讓海外曝光、詢盤管理與業務跟進更容易被同一套漏斗邏輯檢視。

行銷漏斗與銷售漏斗常見問題

1. 什麼是行銷漏斗？

行銷漏斗是描述顧客從認識品牌、產生興趣、考慮比較，到購買與回購的過程。它的核心價值在於，並非強制所有人都走向成交，而是理解顧客在每個階段的實際需求，並提供最合適的內容與下一步指引。

2. 什麼是銷售漏斗？

銷售漏斗是把有興趣的潛在客戶推進到成交的流程。它通常包含名單確認、需求訪談、提案、報價、跟進、成交與後續服務。簡單來說，銷售漏斗更靠近業務跟進與成交管理。

3. 如何讓顧客回流？

讓顧客回流，不能只靠一次折扣；你可以在成交後安排使用教學、售後關懷、滿意度問卷、會員電子報、再行銷內容、回購提醒與推薦活動。重點是讓顧客覺得買完之後仍然被照顧。

行銷漏斗如果只做到購買就停止，長期會一直需要花錢找新客。把回流放進行銷漏斗，才有機會提高回購率與顧客終身價值。

4. 漏斗分析是什麼？

漏斗分析是把顧客旅程拆成幾個階段，觀察每一層有多少人留下、多少人離開，幫你找到問題點，例如流量很多但沒名單、名單很多但沒成交、成交後很少回購。

最簡單的做法是先列出四個數字：網站訪客、留下資料的人、被業務確認有需求的人、最後成交的人。再看哪一段掉最多，就優先改善那一段。